Cuando GEICO comenzó, era pequeño y ninguna de las compañías de seguros tradicionales prestaba mucha atención a su enfoque relativamente único y de bajo costo. Esto fue durante la era posterior al auge de la Segunda Guerra Mundial y los demás estaban demasiado ocupados tratando de apoderarse de su parte de la clase media estadounidense emergente, que apenas estaban comenzando su historia de amor con el automóvil.
Cuando GEICO se había vuelto lo suficientemente grande como para recibir algún aviso, había tenido el beneficio de varias décadas de experiencia en el perfeccionamiento de su modelo de negocio único. Si bien la compañía se tropezó en el camino a mediados de los años 70, pudo recuperarse y finalmente mejorar como compañía.
Cuando otras compañías de seguros de automóviles comenzaron a explorar seriamente el poder del modelo de marketing directo, GEICO ya había alcanzado escala. Esta escala se convirtió en una fuente de ventaja competitiva duradera en sí misma: hoy, la posición de GEICO como la segunda mayor aseguradora de automóviles le permite gastar más que la competencia en la construcción de su marca, lo que en última instancia se suma a su “foso económico”.
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Además, desde que se convirtió en una subsidiaria de Berkshire Hathaway a mediados de la década de 1990, GEICO ha agregado algunas nuevas ventajas únicas sobre la competencia.
(1) GEICO, el proveedor de bajo costo
Como lo implica la pregunta, la mayoría de las personas ya conocen a GEICO como un proveedor de bajo costo que se basa en el marketing directo en lugar de emplear el modelo más tradicional y costoso basado en agentes.
¿Pero qué tan grande era esta ventaja exactamente? Si bien no me he topado con las finanzas detalladas de la compañía desde sus primeros años, una buena suposición es que esta ventaja de costos estaba y sigue estando en el rango del 15%. Esto se basa en analizar cuánto cuestan las redes de agentes [1] a las compañías de seguros tradicionales, o más simplemente al referirse al conocido jingle de GEICO:
Lo que es menos conocido es que parte de la ventaja estratégica de GEICO durante sus primeros años provino de la utilización de una estrategia de marketing muy específica. Verá, GEICO originalmente representaba a la “Compañía de seguros de empleados del gobierno” :
A través de campañas de correo directo, la Compañía de seguros para empleados del gobierno se dirigió específicamente a empleados federales, veteranos militares y profesores universitarios … los tipos de clientes seguros y aburridos que uno esperaría evitar riesgos excesivos mientras conduce. Esto permitió que GEICO se expandiera rápidamente sin arriesgarse a clientes riesgosos que podrían aumentar las pérdidas de suscripción. Después de escribir 3,700 pólizas en su primer año, la compañía creció a un ritmo acelerado, alcanzando primas de seguro anuales de $ 150 millones para 1965:
Otras compañías de seguros no seguían el modelo de negocio directo de GEICO en aquel entonces porque hacerlo implicaría poner fin a sus modelos de negocio existentes y dejar de lado a la mayoría de su personal. Hay muy pocas compañías en la historia que hayan reunido la determinación de hacer algo tan drástico. Además, en el gran esquema de las cosas, GEICO también era bastante pequeño y en el auge de crecimiento posterior a la Segunda Guerra Mundial, había muchos hogares estadounidenses nuevos que seguir.
GEICO, como el proveedor de bajo costo, fue la compañía de seguros que Warren Buffett encontró mientras trabajaba como corredor a principios de la década de 1950, y lo calificó de “Mejor [le gustaba] a la Seguridad”:
(2) GEICO, la marca.
A principios de la década de 1970, los fundadores de GEICO fallecieron e iniciaron un período en el que la empresa tuvo dificultades. Había crecido hasta el punto en que ya no se dirigía simplemente a los empleados federales y la compañía cometió algunos errores al tratar de expandirse agresivamente. Esta expansión agresiva condujo a una suscripción descuidada que finalmente llevó a serias pérdidas que casi llevaron a la empresa a la bancarrota.
Si bien el modelo de negocios de bajo costo de GEICO aún le brindaba una importante ventaja de costos sobre sus competidores, se había olvidado de cuál es quizás la regla más importante en el negocio de seguros que es evitar el “crecimiento a toda costa”.
Fue en este punto que Warren Buffett se lanzó en picada por segunda vez, comprando 1 millón de acciones y ayudando a la nave. La compañía volvió a tasas de crecimiento más bajas pero más prudentes y la empresa pudo recuperarse.
En 1993, Tom Nicely se convirtió en CEO de GEICO y pronto comenzó a evolucionar su modelo de negocio. Ahora el enfoque estratégico se convirtió en cómo construir una marca de consumo duradera. Esto era prácticamente desconocido en la industria de los seguros, que aún dependía en gran medida del modelo de venta de alto contacto basado en la relación y de las grandes redes de agentes.
Esto es cuando los consumidores estadounidenses comenzaron a ver anuncios extravagantes en la televisión como los siguientes:
También es cuando empezamos a aprender sobre personajes como:
The Caveman (quien posteriormente obtuvo su propia serie de televisión derivada):
Y por supuesto, el Gecko:
Mientras tanto, Al Gore estaba ocupado inventando Internet. Y lo que Internet hizo para GEICO fue realmente poner en marcha su modelo de marketing directo proporcionando nuevos canales para gastar dinero en publicidad. Warren Buffett, cuyo conglomerado de Berkshire Hathaway ahora poseía aproximadamente el 46% de GEICO, se dio cuenta de esto y compró el resto de la compañía en 1996. En su Carta de 2005, Buffett reflexionó sobre la importancia de la publicidad y la creación de marca en GEICO:
Si bien la fortaleza de nuestra marca no es cuantificable, creo que también creció significativamente. Cuando Berkshire adquirió el control de GEICO en 1996, sus gastos anuales de publicidad fueron de $ 31 millones. El año pasado estuvimos hasta $ 502 millones. Y no puedo esperar para gastar más.
Nuestra publicidad funciona porque tenemos una gran historia que contar: Más personas pueden ahorrar dinero asegurando con nosotros que en el caso de cualquier otra compañía nacional que ofrezca pólizas a todos los interesados. (A algunas aseguradoras especializadas les va especialmente bien a los solicitantes que se adaptan a sus nichos; también, debido a que nuestros competidores nacionales usan sistemas de calificación diferentes a los nuestros, a veces superarán nuestro precio). El año pasado, logramos, con mucho, la tasa de conversión más alta: la Porcentaje de cotizaciones de Internet y teléfono convertidas en ventas, en nuestra historia. Esta es una poderosa evidencia de que nuestros precios son más atractivos que nunca para la competencia. Pruébenos yendo a GEICO.com o llamando al 800-847-7536. Asegúrese de indicar que usted es un accionista porque ese hecho a menudo lo calificará para un descuento.
Ahora, menos de una década después, GEICO está cerca de gastar más de $ 2 mil millones por año solo en publicidad:
A principios de la década de 2000, otras compañías de seguros de automóviles comenzaron a notar realmente el sólido crecimiento de GEICO y algunas intentaron emular su modelo de marketing directo. Cabe destacar que Progressive Insurance ha realizado grandes inversiones en publicidad de marca con una peculiaridad similar a la de GEICO y su propio carácter de Gecko (Flo). Modelos basados en Internet y solo en línea como Esurance entraron en la pelea. Esurance fue finalmente adquirida por una compañía de seguros tradicional basada en agentes (Allstate) que continúa hasta el día de hoy para permitir que se ejecute como una división separada. Más evidencia de lo difícil (si no imposible) que es para las aseguradoras tradicionales comenzar de nuevo. rasguño.
En este punto, GEICO se ha vuelto tan grande que su escala se ha convertido en una fuente de ventaja competitiva duradera por sí misma. En 1993, GEICO tenía un 1,9% [2] del mercado de seguros de automóviles de EE. UU. Para el año 2015, se había convertido en el segundo jugador más grande de la industria, con una participación de mercado del 11,4% [2]. Mientras tanto, ha aprovechado su marca ampliamente reconocida en otras líneas de negocio, como motocicletas y lanchas a motor. Hoy en día, su escala le permite gastar mucho más que sus competidores en publicidad, lo que lleva a una participación y escala de mercado aún mayores.
GEICO es un negocio heckuva.
(3) GEICO y la ventaja de Berkshire Hathaway
¡Pero espera hay mas!
Desde que se convirtió en una subsidiaria de Berkshire Hathaway, GEICO ha obtenido algunas ventajas únicas más pequeñas.
Algunos de ellos son pequeños, como el hecho de que recibe publicidad de boca en boca de una de las compañías más reconocidas y admiradas del mundo. Buffett siempre le da un grito a GEICO en su carta anual y GEICO se presenta en gran medida en su popular reunión anual, cuando decenas de miles de fanáticos de Berkshire Hathaway acuden a Omaha.
Otros son más significativos, como el hecho de que GEICO puede aprovechar el poder de la calificación crediticia prístina de Berkshire Hathaway. En el negocio de seguros, la base de capital y la calificación crediticia de una aseguradora son muy importantes y no hay una compañía de seguros más sólida que Berkshire Hathaway.
Lo más importante es que GEICO se beneficia de la perspicacia para la inversión del Sr. Buffett y sus socios. Las compañías de seguros tienen algo llamado “flotar”, que son las primas que reciben de los clientes antes de cualquier pago potencial. Al 31 de diciembre de 2015, GEICO tenía alrededor de $ 15 mil millones de esta flota. La mayoría de las compañías de seguros suelen invertir su flotación en carteras de ingresos fijos relativamente seguras, pero de bajo rendimiento, que podrían generar un 6% de rendimiento en un buen año. Pero GEICO, en virtud de estar bajo el paraguas de Berkshire Hathaway, puede invertir su flotación en una mezcla mucho más interesante de acciones, así como en empresas operativas completas, todas bajo la supervisión del mejor inversionista vivo del mundo. La diferencia del 9% entre la generación de retornos del 15% y el 6% de $ 15 mil millones de flotación es equivalente a alrededor de $ 1.3 mil millones por año solo en ganancias incrementales. Y el Sr. Buffett ha hecho mucho mejor que un IRR del 15% durante su vida de inversión.
Notas:
[1] De Insure.com:
Los agentes de seguros de automóviles y automóviles generalmente reciben una comisión del 10 al 15 por ciento sobre la prima del primer año. Las comisiones pueden ser tan bajas como el 8 por ciento, dice Bissett, mientras que “el 15 [por ciento] estaría en el extremo más alto”.
Su agente de seguros también podría estar ganando dinero cada año que renueve la póliza. Para las renovaciones de seguros de automóviles y viviendas, los agentes hacen una comisión del 2 al 15 por ciento (la mayoría está en el rango del 2 al 5 por ciento) . Las tasas de renovación del seguro de vida suelen ser de 1 a 2 por ciento, o cero después de tres años.
Eso es sólo para el corredor. Puede haber costos adicionales de comercialización, como el alquiler de sucursales.
[2] Fuente: Varias cartas de accionistas de Berkshire Hathaway
